农夫山泉的产地营销翻车案告诉我们​:溯源对品牌有哪些机遇和风险!

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在现代工业高速运转之下,我们享受到了品种丰富营养美味的食物,人们脱离了饥饿。
同时,为了满足需求提高生产效率,我们也承受着由此带来的滥用添加剂、化肥、不安全生产方式带来的影响。有害物、致癌、食品安全事故,这些让人恐惧的消息都还记忆犹新。

解决食品安全成为了重中之重,我们需要重新认识和评估我们所依赖的食物生产方式。我们不需要用太多时间思考,只需要知道:我所享受的食物,它来自哪里?它以什么样的方式生产并且来到我的身边,我能不能购买和放心?

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虽然消费时我们不会在每次购物之前大声宣读“我要买XX产地”的东西,但产品包装和宣传海报上无意中透露的产地信息,是影响购买的关键因素之一。
我们在做产地追溯时,就会发现一些有趣的真相:越是优质的食物,生产者越是会自豪的提醒消费者,食物的原材料来自哪里。之所以这么做,是因为每个地域的特色食物,背后是漫长的历史演变和丰富文化,这些无形的文化内涵可以转化为真实的企业财富。
现在我们看看最近频繁“露脸”的农夫山泉,是如何使用产地进行品牌营销,以及产地溯源的实际意义。
“蹭”产地的农夫山泉
“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这句广告语相信只要是看过电视的人都不陌生,而在此之前的“农夫山泉有点甜”更是家喻户晓。湖泊山脉冰雪天地,这些风景优美自然之地所存在的水资源想不想体验下?

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图片来自农夫山泉官网
企业对产品营销的源头定位情有独钟,因为源头能够快速引导消费者的好奇,在心理上唤起强烈的购买欲望,并最终影响交易结果。产品和独一无二的源头绑定后,能够输出产品源头所沉淀的文化内涵,风土习俗。
翻车后的“农夫山泉”有哪些启示?将产品与源头绑在一起,并不就意味着高枕无忧。
产品虚假宣传:原料不是来自所宣传的产地,或没有原产地的证明。
源头风险:源头遭遇到重大的工业污染事故;
而最近农夫山泉产地营销的翻车原因是以上两点全占,浙江建德市市场监督管理局调查通报显示,一、农夫山泉没有真正的进口福岛白桃,但在包装上却出现福岛白桃的产地宣传文案;二、福岛曾在2011年9.0级地震波及下核电站发生严重泄露,而核废料造成的污染会持续几十年,所以在此之后众多国家禁止从福岛进口原料。
以上事件的发生农夫山泉市值暴跌3000亿,而农夫山泉有着强大的生产基地与产能并未动摇根本,不过这次事件发生后对整个食品行业敲了一次警钟。
要想抓住产地营销的机遇且不翻车,关键点在这里:让消费者知晓真实产地与生产信息。知晓的过程,就是产地溯源的过程。

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-产地溯源,做,比不做好

产地溯源,最直观的比喻就是把消费者拉到原产地参观一圈,看看那些生产者对产品做了什么。以农夫山泉17.5°苹果为例,溯源内容中记录了一棵苹果树每个月的变化,还有一些植保的知识,并拍摄了不少场景照片。众多奶粉品牌甚至记录了牛的饲养细节,相比那些没有任何细节的奶粉产品在市场满意度上要更胜一筹。
-产地溯源,行为人操作记录,不可篡改
区块链数字证书溯源是一个比较新的概念,一些资料显示,至早是在2017年,区块链数字证书溯源才开始在互联网上崭露头角。使用区块链数字证书记录数据,具有可溯源、不可篡改、去中心化的特点。在物品流转过程中的每一个环节都与操作人扫码交互时自动生成不可篡改的溯源轨迹。
-产地溯源,视频,展示最真实的产地
当前大部分的产品溯源,更注重对产品生产背后的文字描述。这就像是,把众多消费者带去产地现场时,却蒙住他们的眼睛。这是很难满足消费者对产地无穷好奇欲望的。众多商品的原产地,本来就是风景优美的旅游景点,如能够适当展示这些景点,对溯源效果来讲,效果更佳。比如三峡两岸的橙子、长白山的人参以及青藏高原地区的藏红花等等。

很久以来,将产地和消费者隔开的,不仅是空间,还有时间距离。这会造成消费者对产品的疏远并失去信任。产地溯源的目的,是如实的展示有关产地和流通过程的信息,并以此赢得消费者的信任和购买支持。



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